Recentemente li um post interessante  escrito por um funcionário da Microsoft que havia deixado a companhia para juntar-se ao Google e depois retornou após descobrir que a grama não era tão verde assim lá do outro lado da cerca. O Google é bem conhecido por fornecer um dos melhores ambientes de trabalho do mundo, mas como muitas companhias que têm sido reverenciadas de forma similar, parece estar eliminando esse ambiente, pelo menos de acordo com este post. Tudo isto soou muito familiar e vejo no Google uma repetição de todos os erros catastróficos cometidos pela IBM, Apple, Microsoft, Netscape, Sun, e Yahoo em algum momento da história das comapnhias.

Deste grupo, a Microsoft sobreviveu, a IBM está quase restaurada e a Apple, na verdade, se tornou maior do que nunca, sugerindo que o padrão não precisa ser terminal. Mas a Sun, Netscape e possivelmente o Yahoo ilustram que esse pode ser certamente o fim de empresas que um dia foram bem sucedidas. Vamos dar uma olhada em como a falta de capacidade da Google de aprender com os erros dos outros está ambientando o palco para seu fracasso.

O blog Microsoft-Google-MicrosoftVárias vezes em minha própria carreira eu poderia ter escrito algo similar ao post que descreve como o Google perdeu sua forma. Ele conta a triste história de uma companhia que iniciou fundada com pó de fada e sonhos e que, de repente, teve de enfrentar duas realidades: perder o foco e começar a ser tornada obsoleta pelo Facebook. O que é interessante é que o escritor, James Whittaker, deixou e depois voltou para a Microsoft. Imagino que isto seja devido ao fato de a Microsoft estar em um estado estável, enquanto o Google está em transição, e transições são incrivelmente dolorosas e desmotivadoras, principalmente quando elas vêm à custa de queridos direitos.

Whittaker também conta a história de uma companhia que perdeu sua essência e que tem a necessidade desesperada de ser vista como bem sucedida. Uma companhia que interpretou errado o conselho de Steve Jobs sobre ter foco e simplicidade. O Google está simplificando e se focando nas pessoas, o que é algo consistente ao conselho de Jobs, mas a companhia parece ter pulado a parte sobre decidir no que eles são bons e focarem-se nisso. O Google ainda parece estar atrás da Microsoft, Apple ou, neste post, do Facebook.

A IBM agora está mais focada Quando passei por um problema semelhante pela primeira vez, eu era um analista interno da IBM. A companhia dominava o mercado da tecnologia e estava operando atualmente sob o modelo que conhecemos por SaaS. De fato, era ainda mais avançado. Tudo era basicamente serviço. Líderes corporativos viram os computadores pessoais emergirem e a Apple crescer como uma ameaça. Responderam a essa ameaça através da criação do IBM PC e da formação de uma parceria com a Microsoft para formar um bloqueio para a Apple e então eles viram a Sun aparecer e decidiram sacrificar a estrutura principal no altar da computação cliente-servidor. Depois, identificaram a Microsoft como uma ameaça e decidiram fazer softwares terceirizados para a plataforma OS/2.

Cada tentativa de se tornar outra companhia enfraqueceu a IBM a um ponto onde a empresa quase foi à falência. Agora que a IBM mudou suas engrenagens e está se focando em ser a melhor IBM que ela pode ser, sem tentar parecer ser o Google ou o Facebook, suas ações estão sendo negociadas pelo preço mais alto do que eles já venderam.

A Microsoft ainda encara desafios A próxima da lista é a Microsoft, a qual o sucesso foi ligado à terceirização de software. Os engenheiros de hardware nunca entenderam o software realmente e a grande ideia da Microsoft foi a de fornecer serviços terceirizados. Primeiro o fizeram para a Apple e depois para a IBM. O que, eventualmente, resultou no Windows. Contudo, a IBM ficou preocupada por estar tendo seu lugar tomado pela Microsoft, e então as duas companhias entraram em guerra. A Microsoft começou a vender diretamente para corporações.

Depois, a Microsoft viu a AOL como uma ameaça e criou o MSN, mas faltou a parte de Web nele e ele foi emboscado pelo Netscape. No processo, a Microsoft perdeu o foco nos usuários e nos OEMs. Começou a se preocupar com o fato de a Sony estar planejando transformar o PlayStation em um PC e então criou o Xbox, o que mais tarde alienou os OEMs e, basicamente, acabou com o negócio de jogos de computador.

Finalmente, o Google chegou e a Microsoft gastou bilhões tentando ser melhor que o Google. Mas a Microsoft não pareceu entender o modelo central do Google. O modelo uma vez imbatível de software terceirizado para a plataforma Windows já não era mais tão imbatível assim. A Microsoft continua, mas os OEMs que inicialmente fizeram a companhia imbatível agora estão usando o Google, e a Microsoft perdeu seu lugar no campo dos smartphones e tablets.

A Apple, que uma vez esteve perto de seu fim, agora está mais forte que nunca A Apple, que começou como uma companhia de computadores pessoais, teve seu lugar inicialmente tomado pela Commodore, que se focava melhor no cliente, e quase chegou ao seu fim tentando ser uma melhor fornecedora de computadores para negócios. Após perder Jobs, a Apple pareceu ter se perdido, primeiro ao tentar ser como a Compaq, Sony/HP e então Microsoft. A companhia expandiu massivamente suas linhas de hardware e depois se aventurou em softwares terceirizados através do licenciamento com o MacOS.

A Apple estava apenas meses de distância de falir quando Jobs voltou. Ele reconcentrou a companhia nos negócios voltados aos clientes de computadores e então, prevendo que o crescimento do PC estava diminuindo e reconhecendo que acertaria a Microsoft em seu ponto fraco, passou para o entretenimento. O novo foco nos clientes e na excelência permitiu que a companhia recriasse a sua própria imagem. A Apple é a única empresa que, após perder seu foco, emergiu mais forte do que em sua melhor época.

O Netscape culpou a Microsoft equivocadamente O Netscape foi o primeiro exemplo do que acontece ao esquecer sua essência. O Netscape era a Internet e, quando as pessoas inicialmente começaram a usar a Web virtualmente, todas elas utilizavam um produto Netscape. Mas o Netscape não conseguiu entender como fazer o que o Google eventualmente viria a fazer mais tarde: monetizar a Web da forma correta. No lugar disso, a companhia decidiu focar-se em eliminar a Microsoft.

Milhões de dólares foram gastos  por muitas companhias nas últimas três décadas neste esforço de derrubar a Microsoft do que de qualquer outra estratégia fracassada, e isso ocorreu com quase todas as companhias. O que é fascinante é que quando você conversa com um ex-executivo do Netscape, ele irá muitas vezes dizer que a companhia foi retirada dos negócios pela Microsoft, a qual, em uma briga similar com o Google, não tem tido muito sucesso. Cada grande fracasso levou a uma decisão tomada pelos executivos do Netscape que era ligada, em grande parte, a algo que não tinha nada a ver com seu domínio da Internet.

O sol se pôs para a Sun ao passo que ela tentava ser a Microsoft A Sun protagonizou algo similar ao efeito que o Google teve para a Microsoft com a IBM. A companhia foi, em grande parte, responsável por fazer a IBM esquecer seu modelo de sucesso e quebrar sua fórmula. Mas logo depois a Sun se fixou na Microsoft, criando uma estratégia que ‘comoditizava’ a indústria, ainda que não fosse conseguir sobreviver em um mercado de comodities. Resultado: a Sun causou uma quantidade significativa de danos a Microsoft, mas, durante esse processo, faliu.

A Sun foi um dos exemplos mais catastróficos do que ocorre quando uma companhia esquece seu propósito e foca-se excessivamente no modelo de outra companhia. Na realidade, a Sun deveria ter entendido que ela não era uma concorrente direta da Microsoft e sim ter identificado a IBM, HP e a crescente Dell como suas rivais primárias. A Sun estava em guerra com o modelo de terceirização que a Microsoft representava, mas em vez de seguir os passos da Apple e focar-se em concluir soluções e ser proprietária das mesmas a Sun tentou se transformar na Microsoft e foi paralisada no meio dessa transição.

Yahoo: A história mais triste de todas Talvez a companhia que mais esteja sofrendo seja a Yahoo. Possuía redes sociais antes de começarmos a chamá-las de redes sociais. Ainda mais triste é o fato de que a AOL e a Compuserve (que se fundiram) também as possuíram, antes do Yahoo. O Yahoo se fascinou pelo Google, companhia na qual o Yahoo pôs um grande investimento. Mas em vez de alavancar a parceria e reconhecer que o Yahoo estava mais perto do objetivo de fornecer informações de propaganda de alto valor do que o Google (dado o envolvimento mais acentuado dos clientes), os executivos da companhia foram atrás do objeto brilhante além do Google e o perseguiram.

É irônico que o Facebook seja hoje a maior ameaça ao Google e tanto a Microsoft quanto o Yahoo não tenham sido nada além de um estimulo que manteve o Google focado na sua busca. De fato, vou argumentar que caso os dois tivessem evitado o negócio de buscas, o Google teria se tornado tanto regulado como um monopólio óbvio e  vulnerável aos avanços na tecnologia que teria deixado passar.

O Yahoo perdeu sua essência completamente e foi forçado a processar o Facebook por causa de uma tecnologia que ele não utiliza mais. Em vez de ser uma fornecedora  dominante de redes sociais a companhia é agora um exemplo patético do que acontece quando se perde sua essência.

A Google em negação, a beira do precipício A Google está no negócio de propaganda e ainda assim parece estar em algum tipo de estado de negação. Todo o seu foco deveria estar centrado em encontrar maneiras de tornar as propagandas na internet mais rentáveis e em ser a fonte primária de gestão de receitas de propagandas para todos. Sua fórmula vencedora estava monetizando a Web, constituída na verdade por um super conjunto de propagandas. Mas é claro, institucionalmente, que a Google está em negação sobre a fonte real de seu sucesso.

A Google deveria ter trabalhado para ter a Microsoft e o Facebook como seus parceiros, não concorrentes. Julgando pelo blog do ex-funcionário da Google que nos botou para pensar, a Google parece estar deixando a ideia de se tornar a Microsoft e tentando se tornar o Facebook, e fracassando nesse processo.

O que é particularmente triste é que a Google parece ter vindo ao mercado com a ideia de ser uma anti-Microsoft, com a percepção implícita de que a gigante dos softwares era uma força do mal. Hoje, se você fizer uma busca nas duas companhias, você possivelmente encontrará referências durante os últimos cinco anos que denunciam que a Google está fazendo mais coisas ruins do que a Microsoft.

Essa busca sugere que nas melhores universidades (e a Google só contrata das melhores) eles simplesmente não ensinam muita história e, possivelmente, aparentam focarem-se em falar mal de quem esteja no poder, o que indica que a próxima geração possivelmente sairá da faculdade desejando acabar com a Google, bem como a geração do Google, que saiu desejando destruir a Microsoft, que por sua vez teve uma geração que entrou no mercado querendo tomar o lugar da IBM.

Será que o Facebook poderá evitar tais erros? Dada esta tendência, o Facebook pode parecer ser a próxima companhia a cometer o erro de esquecer sua essência e focar-se excessivamente em outra companhia. A Pinterest começou a emergir como uma desafiante a coroa e, enquanto a Pinterest está no espaço do Facebook, seria tolo tentar ser uma Pinterest melhor se isso significasse abandonar tudo pelo o que o Facebook já é conhecido. Por hora, não há indicação de que o Facebook esteja cometendo esse erro, mas dado o histórico de outras empresas é fácil imaginar que ela eventualmente o fará, seja para ir atrás da Pinterest ou de alguma outra companhia.

Três passos fáceis para destruir uma companhia A lição? Parece existir um caminho bem definido sobre como destruir uma companhia de sucesso. Tudo começa de dentro, com a companhia esquecendo sua essência ou deixando de entender a fórmula que criou o seu sucesso em primeiro lugar. Segue-se com um foco excessivo no concorrente, o que faz a companhia competir com aquele novo concorrente na zona de conforto do mesmo. Tudo isso termina com uma série de esforços mal executados e cada vez mais desesperados para se tornar a companhia que tanto os assusta.

Reciprocamente, existem três passos fáceis para garantir o sucesso. Conheça sua fórmula para o sucesso e a proteja. Concentre-se no objetivo – o cliente – não no competidor. E tente ver para onde o mercado está caminhando e chegue lá antes, o que normalmente significa que você precisará guiar o mercado para aquele objetivo.

A IBM e a Apple representam o que pode acontecer quando executivos esquecem a essência e, mais recentemente, elas são índices de como competir em um mercado que muda constantemente.

Seria sábio para os executivos atuais, particularmente aqueles do Google, darem um passo atrás e decidir se eles querem ser a próxima IBM ou Apple ou a próxima Netscape ou Yahoo.

Eu sei em qual lado eu gostaria de estar, ainda assim continuo a me surpreender com o número de executivos que estão fazendo estratégias que os colocam no caminho mal sucedido.

Como é aquele antigo ditado? Aqueles que não aprendem com a história estão condenados a repeti-la? Pode parecer que, a menos que algo mude, este possa ser o epitáfio do Google.

No centro deste padrão estão os conceitos de predisposição de confirmação, a noção de que favorecemos raciocínios que confirmam nossas crenças e uma armação para explicar porque o raciocínio muitas vezes resulta em decisões irracionais. Uma vez que você entenda isso, você poderá explicar porque os executivos cometem esses erros repetidas vezes.

Texto produzido por Rob Enderle, que é presidente e analista chefe do Grupo Enderle. Anteriormente ele era o ‘Senior Research Fellow’ dos Grupos Forrester Research e Giga Information. Antes disso trabalhou para a IBM ocupando cargos de auditoria interna, análise competitiva, marketing, finanças e segurança. Atualmente Rob escreve sobre tecnologias emergentes, segurança e Linux em várias publicações e aparece em programas de TV nacionais que incluem os canais CNBC, FOX, Bloomberg e NPR.