Infelizmente, pesquisas no âmbito do Marketing Político não fazem parte da agenda da Academia brasileira. Ao contrário do que ocorre nas variadas universidades americanas, o Marketing Político não é reconhecido no Brasil como um objeto cientifico. Portanto, não passível de análise científica.

É impossível falar em Marketing Político sem considerar aspectos básicos que são abordados pela Ciência Política, quais sejam: ações individuais, escolhas, estratégias e visões de mundo.

Politólogos procuram decifrar os incentivos que possibilitam as ações individuais. Indivíduos fazem escolhas, destas surgem conflitos e cooperação. Indivíduos agem estrategicamente em busca dos seus objetivos. As escolhas dos indivíduos, por vezes, são condicionadas por suas visões de mundo.

Na trajetória eleitoral, os eleitores, em razão de incentivos advindos do Marketing Político, fazem escolhas eleitorais. Considerando os determinantes do voto, identificamos, em algumas eleições, posicionamentos estratégicos dos eleitores. Os candidatos, através das ferramentas do Marketing Político, busca conquistar eleitores, em razão disto, se posicionam, costumeiramente, estrategicamente.

O que é, então, Marketing Político? Conjunto de ferramentas utilizadas para a conquista do eleitor. A informação é a principal ferramenta do Marketing Político. Ela tem o objetivo de conquistar eleitores, pois estes buscam informações sobre candidatos.

Nas campanhas eleitorais, as informações são utilizadas pelos eleitores para tomarem as suas decisões. Friso, contudo, que utilizem esta assertiva como necessária na compreensão da escolha do eleitor. Mas não como determinista.

O Marketing Político depende das conjunturas política e econômica. Sem a compreensão destas, estratégicas mercadológicas satisfatórias não são criadas. Eleitores e candidatos estão dentro de uma dada conjuntura. Ela, por sua vez, influencia a escolha dos eleitores.

O objeto Marketing Político requer compreensão e construção com base em premissas científicas, pois ele visa conquistar eleitores.

Se não existisse a liberdade de expressão, talvez o lulismo não existisse. Foi através da imprensa que Lula pôde publicizar os seus atos e mostrar o seu carisma, recheado de emoção, para os eleitores. Lula é produto, em parte, do exercício da liberdade de expressão da imprensa.

O PT é também produto da imprensa. O PT ao nascer precisou da imprensa. Através dela, o PT pôde apresentar as suas propostas para a opinião pública. O PT, em razão de Lula, conquistou, por três vezes, a presidência da República. Os méritos e escândalos do PT no exercício da presidência foram divulgados.

O PT é hoje o partido mais admirado ou citado do Brasil em variadas pesquisas de opinião pública. A admiração, a citação e também a rejeição são provenientes do exercício da liberdade de expressão da imprensa. Então, indago: por que o PT quer regulamentar a imprensa?

Em razão dos méritos do governo FHC e da humildade não declarada do ex-presidente Lula, as transformações socioeconômicas iniciadas por FHC foram continuadas por Lula quando este assumiu a presidência. Em razão de Lula e FHC, o Brasil avançou nos indicadores sociais e econômicos. Hoje, inclusive, são mais pessoas que concluíram o ensino médio e estão no ensino superior.

Os novos indivíduos que melhoraram o seu nível de instrução podem desejar informações sobre a República. Se a imprensa não divulga a informação, já que ela poderá ser controlada, eles irão reclamar. Surveys sobre comportamento revelam que o brasileiro acredita na educação como instrumento de mobilidade social. Portanto, suponho que eles valorizam a liberdade de informação.

O PT cometeu erros com a República. Lula falhou ao não apresentar para os brasileiros um projeto de longo prazo para o Brasil. Por outro lado, reconheço que ambos ampliaram o Bolsa Família, criaram o PROUNI e instituíram instrumentos para o aumento da oferta de crédito. Portanto, o PT e Lula contribuíram para o desenvolvimento do Brasil.

Neste instante, diante de uma presidenta que mostra seriedade com a coisa pública (Com dificuldades) e tenta construir, lentamente, um projeto para o País, o PT não pode ir contra a agenda da opinião pública. Garanto ao PT que a opinião pública deseja liberdade e desenvolvimento socioeconômico.

Estrategistas falam o óbvio? Por várias vezes, alguém chegou para mim e disse: “Mas isto é óbvio”. Respondi de imediato: “Mas é óbvio agora, após o evento ter ocorrido e se consolidado”. Analisar os eventos após a ocorrência é tarefa fácil. Mas sugerir a ocorrência de eventos futuros é tarefa árdua. Portanto, algo é óbvio quando ele já ocorreu ou quando alguém mostra.

O óbvio precisa ser dito. E só descobrirmos que ele é óbvio quando alguém revela o óbvio. Nem sempre o óbvio é identificado. Ou vislumbrado. Apesar de o evento ser óbvio, nem todos prevêem ou identificam o óbvio.

Fenômenos eleitorais são óbvios quando acontecem e, por consequência, são identificados. Ora, mas por que o analista não identificou ou prognosticou o fenômeno eleitoral óbvio antecipadamente? As pesquisas qualitativas e quantitativas quando bem feitas e adequadamente interpretadas possibilitam a identificação ou a previsão do óbvio.

Existe a hipótese óbvia. Por exemplo: Lula será candidato em 2014. Esta assertiva é uma hipótese óbvia, mas que poderá ser falseada. Os autores desta hipótese óbvia partem da premissa de que mutações nas escolhas dos indivíduos não ocorrem. E que o eleitor é passivo. No caso, ele não consegue construir um raciocínio mínimo sobre um candidato. O eleitor, em 2014, irá perguntar: se Dilma vai bem, qual é a razão de Lula voltar? Ou, se Dilma vai mal, a responsabilidade não é de Lula?

Os mentores da hipótese óbvia não têm capacidade preditiva e não desenvolve análise conjuntural. Para ele, o comportamento dos indivíduos e suas escolhas são estanques. No caso, não variam. Engano!

Existe outra hipótese óbvia na praça. Qual seja: João da Costa não tem condições de ser reeleito. Saliento, que toda hipótese óbvia carece de formulação adequada. Por que João da Costa não tem condições de ser reeleito? Os sujeitos que disseminam tal hipótese desconhece o poder da máquina pública e das estratégias de comunicação. Ambas influenciam fortemente na escolha do eleitor.

Em 2014, os formuladores da hipótese óbvia irão dizer: “Lula não é candidato, Adriano. Isto é óbvio”. Se João da Costa for reeleito (A oposição com dois candidatos tem condições de vencer a disputa), alguém vai me dizer: “Também, com a máquina na mão, que não é reeleito? Isto é óbvio”.

Os exemplos acima mostram que o óbvio surgiu após o fato. Proponho que os analistas e estrategistas consigam identificar e prognosticar o óbvio. Pois depois do fato ocorrido, ele passa a ser óbvio. E isto é óbvio!

Colunistas políticos frisam em demasia que a oposição não tem projeto para o país. Complemento: nem a oposição, nem o governo. Mas não posso ser injusto com a História: FHC teve projeto para o país. O Plano Real, as privatizações e o PROER foram instrumentos que mostraram que FHC refletia sobre o futuro do Brasil.

Na era Lula, o imediatismo prevaleceu. Não considero o Bolsa Família como instrumento utilizado para preparar os beneficiados para o futuro. O Bolsa Família é uma ação compensatória. Mas estritamente imediata. Porém, faço justiça a Lula: o PROUNI é um instrumento que contribui para o sucesso dos indivíduos a longo prazo.

Dilma, até o instante, não apresentou um projeto para o Brasil. Ela fala no trem bala. Obra cara, embora necessária. Mas, ressalto, não é prioritária. Dilma expande o Bolsa Família e tem coragem de discutir a possibilidade de aumento da carga tributária. A presidenta vai contra um eleitorado que lentamente se transforma.

E a oposição? Após FHC, os atores da oposição perderam três eleições. Em todas estas, nada de novo foi apresentado. Atores da oposição e da situação sempre propuseram a mesma coisa em sua plataforma de governo. Aliás, após a era FHC, a agenda de desenvolvimento no Brasil é semelhante e antiga.

O que os atores da situação e da oposição pensam sobre a eficiência do estado brasileiro? Como ofertar bens públicos de modo eficiente e eficaz? É possível criar um novo modelo de Previdência Social? Como limitar os gastos públicos? Quais condições devem ser criadas para possibilitar que o setor produtivo enfrente a concorrência comercial chinesa? Qual deve ser o limite da carga tributária? Criar mais universidades públicas, ou investir nas já existentes? A educação básica deve ser prioridade ou não? De que modo a saúde pública pode atender adequadamente aos mais pobres?

Estes questionamentos não fazem parte da agenda pública da situação e da oposição. O debate que prevalece é sobre juros e consumo. E nada mais. Estamos pobres em termos de estratégias de desenvolvimento. E os eleitores, vale salientar, aparentam felicidade e desdenham do futuro.

Eleitores escolhem com base em benefícios de curto prazo. Deste modo, eleitores não consideram o que virá em longo prazo. Eleitores avaliam o presente, e a partir deste, vislumbra um futuro curto. No caso, a visão dos eleitores não considera o longo prazo. Mas o curto prazo e, no máximo, o médio prazo.

As assertivas mostradas acima devem ser consideradas como hipóteses. Ressalto, entretanto, que a literatura sobre comportamento eleitoral afirma que o bem-estar econômico possibilita a boa avaliação dos governantes. Por conseqüência, eles adquirem condições de ser reeleitos. Portanto, o bem-estar econômico explica fortemente a reeleição de presidentes.

Se o bem-estar econômico explica fortemente a reeleição de presidentes, qual é a importância de outras variáveis? Por muito tempo, ideologia e preferência partidária foram variáveis utilizadas por politólogos para explicar a escolha do eleitor. Recentemente, variados cientistas políticos mostraram, através de trabalhos empíricos, o desuso destas variáveis.

Existe na literatura sobre comportamento eleitoral, a predominância das seguintes variáveis para explicar a escolha dos eleitores: bem-estar econômico, avaliação da administração, imagem e emoções. Reconheço a importância destas variáveis. E considero que elas estão interligadas.

Eleitores aprovam a gestão do presidente em razão do bem-estar econômico. Diante deste contexto, os estrategistas adquirem condições de construir estratégias de comunicação utilizando os determinantes imagem e emoções.

De que modo o candidato deve se dirigir aos eleitores e contagiá-los em razão do bem-estar econômico? Esta é a principal indagação do estrategista antes de construir as estratégias eleitorais.

Estratégias eleitorais precisam explorar a imagem dos candidatos. Se os eleitores estão felizes com a sua situação econômica, o competidor deve associar a sua imagem qualificativos como “preparo” e “competência”. No caso, “preparo para manter o bem-estar econômico dos brasileiros”; “Competência para enfrentar as conseqüências da crise econômica presente em outros países”.

Candidatos também precisam emocionar. Deste modo, pesquisas qualitativas e quantitativas identificam termos ou gestos que emocionam os eleitores. Com isto, o discurso do candidato conterá termos e gestos que emocionam os eleitores.

A predominância das variáveis bem-estar econômico, avaliação da administração, imagem e emoções nas explicações das escolhas do eleitor comprovam a minha hipótese sugerida no início deste artigo: eleitores fazem escolhas considerando o presente e o curto prazo. Portanto, não adianta, infelizmente, candidatos explorarem “fortemente” em suas estratégias um projeto para o país em longo prazo.

A opinião pública representa o conjunto de opiniões de variados indivíduos. Neste conjunto, é possível identificar indivíduos com opiniões semelhantes. As pesquisas de opinião pública identificam as opiniões dos indivíduos. Os órgãos de comunicação e as interações entre indivíduos possibilitam a formação da opinião pública.

Diante de escândalos de corrupção, a seguinte assertiva surge: a opinião pública está apática, pois ela não se manifesta. Para os formuladores da afirmação mostrada, opinião pública apática é aquela que “não vai às ruas”. Os indivíduos “ficam em casa observando os fatos”.

Tenho a hipótese, e esta já era uma preocupação de Tocqueville, de que nas sociedades capitalistas os indivíduos estão fortemente preocupados com o seu bem-estar. Se os indivíduos estão bem economicamente, eles não se preocupam com casos que não interferem em sua vida diretamente.

Então, a hipótese mostrada possibilita a existência de outra: parte da opinião pública brasileira crer que a corrupção não afeta o seu dia a dia. A causa desta hipótese, caso seja verdadeira, pode ser: 1) Os brasileiros crêem que as instituições são incapazes de combater a corrupção; 2) A corrupção é um fenômeno social que faz parte do cotidiano social e institucional. Portanto, não tem solução.

Outro ponto a se destacar: na era FHC, MST, movimentos sindicais e UNE atuavam sistematicamente. Eles levavam parte das opiniões dos indivíduos para a esfera pública. E possibilitavam dimensão social a esta parte da opinião. Na era Lula, estes movimentos optaram pelo silêncio. Foram variados os escândalos de corrupção na era Lula, mas foram escassas as manifestações destes movimentos.

Parte da opinião pública brasileira não está em estado de letargia comunicacional. Apesar do silêncio dos movimentos sociais, ela, através das redes sociais, manifesta os seus respectivos descontentamentos. Além disto, a imprensa sugere uma agenda à opinião pública. E esta agenda é bem aceita por ela.

Uma indagação fundamental: por que as recentes ações de Dilma contra a corrupção não possibilitaram o aumento da sua aprovação no eleitorado? Duas hipóteses: 1) Indivíduos não acreditam nas ações de Dilma; 2) O enfrentamento à corrupção não é uma forte variável, assim como o bem-estar econômico, que influencia os indivíduos a admirarem presidentes.

Portanto, tenho a hipótese que: parte da opinião pública não sofre de apatia. Apenas alguns temas não lhe incentivam fortemente. Este é o caso da corrupção!

O ditado corrente na política é que “quem tem tempo, não tem pressa”. Este ditado é válido não só para a busca de alianças políticas, mas também para as interpretações das pesquisas eleitorais e construção de estratégias.

Atores políticos, inclusive os sábios, só desejam saber, ao olharem para uma pesquisa, qual candidato tem mais votos. Eles olham para a variável “Intenção de votos” e definem, de antemão, os seus candidatos. Publicitários, quando são contratados por políticos, fazem a mesma coisa.

Costumo frisar que até 30 dias antes da eleição, a intenção de voto importa pouco. O que importa, inclusive neste instante, são as condições de crescimento de um candidato. As pesquisas realizadas neste momento servem, inclusive, para a construção de cenários eleitorais.

A construção de cenários eleitorais requer raciocínio lógico. A teoria dos jogos, ferramenta da matemática, contribui para a construção de cenários. Fico impressionado quando pesquisas constroem cenários colocando variados candidatos de oposição num mesmo cenário. Ora, a candidatura de um candidato da oposição, pode inviabilizar a candidatura de outrem da oposição. Portanto, o cenário sugerido pela pesquisa não é válido.

Ressalto que a construção de cenários possibilita previsões eleitorais. Destas previsões surgem as seguintes afirmações: no cenário X, o candidato Pedro pode ser o vitorioso. Mesmo diante deste prognóstico, o estrategista do candidato precisa considerar as estratégias de campanha. Por sua vez, estas são construídas a partir de pesquisas qualitativas e quantitativas e Análise de Conjuntura.

Estratégias são ações eficazes de comunicação que servem para conquistar eleitores e enfraquecer o oponente. Aspectos emocionais, frases de efeito, jingles, discurso, propostas de campanha, temas que devem ser fortemente abordados na eleição. Estes pontos fazem parte das estratégias. Quando uma estratégia é eficiente, ela muda a história da eleição!

Não tenham pressa! Mas também não sejam míopes. Esta é a minha recomendação para os que me pedem um conselho. Estratégias importam e mudam o comportamento dos atores. Os possíveis vitoriosos de hoje, podem não ser os vitoriosos de amanhã.

O Escândalo do Mensalão interferiu negativamente na avaliação do presidente Lula. No artigo "O lulismo e as suas manifestações no eleitorado" mostro isto. O ex-presidente Lula conquistou índices de confiança e de aprovação superiores ao de FHC. Lula contribuiu decisamente para o sucesso eleitoral de Dilma Rousseff.

Pesquisas do Instituto de Pesquisa Maurício de Nassau revelam que o PT é o partido mais admirado em Pernambuco. Outros institutos mostram resultados semelhantes no âmbito nacional.

Qual é a imagem do PT junto à opinião pública? Casos de corrupção, como o julgamento do Mensalão pelo STF, interferirão negativamente na imagem do PT? Caso o capital eleitoral de Lula decresça, a admiração do PT no âmbito da opinião pública diminuirá?

As respostas para as indagações apresentadas não são fáceis. Pesquisas de opinião pública no âmbito nacional precisam ser realizadas. Através delas, é possível responder aos questionamentos feitos.

Entretanto, é interessante frisar que a literatura da Ciência Política brasileira mostra o desatrelamento entre os votos dados a Lula e os votos dados a outros candidatos do PT. A literatura evidencia também que os votos de Lula mudaram de local. Ou seja: os votos de Lula estão em médias e pequenas cidades.

Além disto, avaliando as variadas eleições municipais ocorridas a partir da eleição de Lula para a presidência da República, constato que Lula não dita o sucesso do PT neste tipo de disputa.

Portanto, tenho a hipótese que:

1.    O julgamento do Mensalão interferirá negativamente na imagem do PT. Em particular junto aos eleitores das classes A, B e C e que estão presentes no Sul, Sudeste e Centro-Oeste.

2.     O capital eleitoral de Lula sofrerá enfraquecimento até 2014 em razão do sucesso ou do insucesso de Dilma.

3.    O enfraquecimento do capital eleitoral de Lula enfraquecerá a imagem do PT na opinião pública.

4.    Por outro lado, as ações de Dilma contra a corrupção poderá fortalecer a sua imagem desatrelada do PT.

5.    O enfraquecimento do PT fortalece a personalização da disputa eleitoral.

6.    Lula é maior do que o PT.

7.    Não vislumbro, portanto, uma forte onde vermelha nas eleições de 2012 e 2014.

Fico costumeiramente surpreso com as notícias advindas da imprensa sobre o comportamento dos atores políticos. Tenho a impressão, geralmente, que a notícia é antiga. O fato já ocorreu, mas a imprensa só veio noticiá-lo após meses ou anos.

Jornalistas não são obrigados a se antecipar a notícia. Pois eles precisam noticiar a notícia. Portanto, só existe noticia quando ela surge. A notícia é um fato. Deste modo, a imprensa aguarda o fato surgir para depois noticiá-lo.

Ao contrário da imprensa, analistas políticos, politólogos e estrategistas precisam se antecipar ao acontecimento do fato e sugeri-lo ou interpretá-lo antes dele virar notícia. Neste caso, os estrategistas, por exemplo, precisam observar a tendência do comportamento dos atores, através da Análise de Conjuntura, e antecipar a notícia.

A Análise de Conjuntura consiste na compreensão do comportamento dos atores e na realização de prognósticos. Neste exercício intelectual, o qual é árduo, o estrategista precisa descobrir tendências. Tendências sugerem fatos que poderão ocorrer.

Desde o ano passado friso: a aliança do PSB e do PT em Pernambuco tende a acabar. Escrevi sobre isto várias vezes. Porém, muitos analistas e atores políticos consideram que o PT e o PSB estão no mesmo campo político. Teoricamente estão! Entretanto, a realidade é que estes partidos pertencem a dois campos, quais sejam: prefeitura do Recife e governo do Estado.

Para o PT ter o apoio do PSB na eleição municipal do Recife, ele precisa propor um acordo ao governador Eduardo Campos. Este, por sua vez, quer garantias do PT quanto a 2014. O PT deseja o Governo do Estado. Portanto, não dará, tão facilmente, e se é que dará, estas garantias. Além disto, Eduardo Campos deseja a presidência ou a vice-presidência. E ele sabe que o seu espaço na chapa nacional do PT (Caso ele queira), depende, consideravelmente, de um acordo local.

O exemplo apresentado mostra a Análise de Conjuntura – comportamento dos atores e prognósticos. E revela também uma tendência, qual seja: o possível rompimento do PT com o PSB.

Em linguagem lógica:

     1.    O PT deseja o espaço do PSB em 2014. Mas para o PSB ceder este espaço, terá que o PT ceder um espaço no âmbito nacional ao PSB – parto da hipótese de que Eduardo Campos deseja este espaço;

     2.    O PSB quer garantias do PT quanto a 2014, ou seja: só apoia a reeleição de João da Costa se o PT não tiver candidato ao governo do Estado. A não ser, que Eduardo Campos (Caso deseje) seja contemplado com a vice-presidência de Dilma.

Prevejo que a tendência é o rompimento ocorrer.

Às vésperas das eleições, possíveis competidores e potenciais cabos eleitorais falam constantemente em realizar pesquisas de intenção de voto. O que importa para estes atores é a liderança do competidor na pesquisa. Eles frisam que são pragmáticos. E por conta disto, o que eles desejam saber é quem tem, teoricamente, mais votos.

Diante da pressa e da miopia, já que não observam outros detalhes que a pesquisa pode revelar, decepções no transcorrer da campanha eleitoral ocorrem. Competidores, antes considerados como favoritos, despencam nas pesquisas. Acusações contra o instituto que realizou anteriormente a pesquisa surgem.

Considero que são cabíveis as críticas aos institutos de pesquisas. Mas reconheço também, que os atores solicitam produtos inadequados aos institutos. Neste instante, quando os debates em torno de quem será o candidato ainda são embrionários, o importante é verificar quais as chances de crescimento dos competidores.

As chances de crescimento dos competidores podem ser verificadas através de um conjunto de variáveis, quais sejam: intenção de voto, rejeição, imagem, aspectos emocionais, demandas do eleitor e memória eleitoral. Por meio de variados cruzamentos entre estas variáveis é possível ofertar um parecer ao competidor.

Neste parecer, estão presentes análises do contexto, construção de cenários para os competidores (Cenários ótimo, subótimo e péssimo) e avaliação das chances de vitória de cada um.

Dois aspectos são importantes: identificar a memória (a lembrança) do eleitor quanto ao desempenho de um ator (hoje candidato) numa determinada época é importante para verificar se o eleitorado deseja o retorno deste. Por conta de uma má administração ou escândalo político, o eleitor pode não desejar mais a volta do ator ao governo.

Além disto, a memória dos eleitores pode expressar admiração pelo competidor. Mas, por sua vez, o eleitor não deseja a sua volta, já que ele não mais representa, por exemplo, “o futuro da cidade”.

Outro aspecto a ser analisado é o emocional. Quais candidatos emocionam o eleitor? Quais os termos podem ser utilizados pelos competidores na retórica eleitoral para conquistar ou consolidar a conquista do eleitor?

Os aspectos emocionais dos indivíduos podem ser extraídos através do neuromarketing e de pesquisas quantitativas ou qualitativas. O neuromarketing evidencia as reações do cérebro sobre dados fatos, palavras, imagem. As pesquisas quantitativas e qualitativas revelam a interseção entre a opinião do eleitor, a cultura e a emoção. No caso, quais os aspectos contidos na cultura (visão de mundo) do eleitor, os quais são expressos por sua opinião, que o emocionam?

Neste caso, palavras como merecer, confiar, admiração, preparo e medo expressam sentimentos emocionais do eleitor em relação a dado competidor. E estes aspectos podem ser extraídos através das pesquisas quantitativa e qualitativas.

Neste instante, aconselho aos atores que desejam conquistar prefeituras, que não se preocupem com a sua posição na pesquisa. Busquem avaliar outros fatores, dentro os quais, as suas condições de crescimento.